Китай стримит и продаёт на миллиарды.

Китайцы продают с прямых эфиров всё — от туши до тракторов. У них это шоу, бизнес и будни в одном лице. Миллиарды долларов пролетают через Taobao Live и Douyin Shopping за вечер. А в России?

Мы пробовали. Стримы запускали. Даже блогеров звали. Но всё закончилось тишиной в эфире. Почему один и тот же формат в Китае стал локомотивом e-commerce, а у нас — мёртворождённой функцией?

Разбираемся без клише, с цифрами, опытом и реальностью маркетплейс-селлера.

Китай стримит на миллиарды

Чтобы понимать масштаб: в Китае рынок live-commerce уже давно не эксперимент, а одна из главных статей дохода.

По данным iiMedia Research, только в 2023 году объём рынка livestream-продаж превысил

$700 млрд. А к 2026 году прогнозируют $1 трлн. Taobao Live, Douyin, Kuaishou — не просто платформы, это — цифровые телемагазины 2.0, где каждая вторая покупка совершается прямо в эфире.

Продавцы — как актёры: софиты, камеры, микрофоны, интерактив. Всё работает на эмоцию. Покупка встроена прямо в кнопку под видео. Ты смотришь и кликаешь. А за кулисами — студия, контент-план и KPI.

У них это рутинный процесс: «проснулся — провёл стрим — отбил план продаж».

А у нас включили — и выключили

В России тоже пробовали. Озон запускал стримы ещё в 2022 году. Можно было записаться и вести трансляции от имени своего магазина.

AliExpress подключал блогеров, делал студийные эфиры, даже звал лидеров мнений с YouTube.

Но спустя год — формат свернули.

Причина? Никто не смотрел. Не было вовлечения.

Vibes сейчас снова пытается оживить это направление — предлагает блогерам монетизацию, зовёт в эфиры, продвигает стримы в приложении.

Но всё снова буксует: плохой продакшн, странный интерфейс, отсутствие ранжирования и полное непонимание, зачем покупателю это нужно.

Почему не прижилось: четыре ключевых барьера

1. У нас нет привычки “сидеть и смотреть, как мне продают”

В Китае стрим — это привычка. Люди реально проводят вечер в TikTok Live, где выбирают, что купить. У нас — если человек открыл маркетплейс, то хочет:

а) быстроб) без сюжетав) максимум — посмотреть 3-5 фото и цену.

2. Никакой “магии одной кнопки”

В китайских платформах покупка интегрирована прямо в эфир. В один клик.

А у нас? Смотришь стрим → кликаешь → переходишь на карточку → ищешь товар → заполняешь корзину вручную → уходишь.

3. Техническая и визуальная слабость

Даже если селлер решится на стрим, он попадает в интерфейс, где видео не найти, статистики нет, всё работает через раз. Какой стрим, если даже запуск — это квест?

4. Отсутствие доверия

Покупатель уже видел трэш-стримы, фейки, манипуляции. А доверия к новому формату нет. Никакой личной связи, как у китайских KOL, не выстроено.

🎯 Именно поэтому прежде чем заморачиваться с эфиром, многим стоит начать с главного — с расчёта прибыли. Особенно, если тестируете нишу или только выбираете товар для запуска.

Продавать вживую — не значит стримить

У нас формат стрима не зашёл. Это правда.

Но сама идея —

продавать через живой контент, доверие, честность, эмоцию — рабочая. Просто она должна быть адаптирована под реалии локального рынка.

И вот что действительно начинает работать:

Альтернатива: UGC вместо прямого эфира

UGC — пользовательский контент: отзывы, короткие видео, “до/после”, рилсы, видеоотзывы в карточке.

Покупатель не хочет смотреть прямой эфир, но охотно кликает на видео с обзором товара в карточке. Особенно если в кадре — обычный человек, а не студийная картинка.

📌 Пример:

Селлер одежды договаривается с блогером-микроинфлюенсером в Instagram. Вместо стрима — короткий Reels с примеркой и 3 советами “как носить”.

Видео встраивается в карточку, за 3 дня — +25% к конверсии.

📌 Формат для новичков:

– Отправить товар блогеру за бартер– Попросить снять видео 20–40 секунд– Залить в карточку + в Telegram– Тестировать по CTR

Так что делать?

Если хочется попробовать себя в «живых продажах» — не начинайте со стрима.

Вот пошагово, что работает:

Используйте видео в карточке: честный, живой контент от себя или от клиента.
Запускайте короткие обзоры в Telegram или Shorts — они не требуют эфиров, но дают эффект присутствия.
Работайте с микроинфлюенсерами на бартере — не на просмотры, а на доверие.

Китайский формат стримов — это не волшебная таблетка. У нас он не взлетел и вряд ли взлетит в чистом виде.

Но те, кто поймёт не формат, а суть — живое общение, визуальность, доверие — смогут применить это через другие каналы и уже сегодня получать конверсии.

Пока кто-то настраивает студию и жмёт на «эфир» в пустоту, ты можешь просто снять видео на телефон — и оказаться в плюсах.

Не копируй Китай. Выстраивай свою модель.

В России две модели на которые стоит обратить внимание: